Коли експерт питає, як написати бестселер, він найчастіше думає про зміст: зібрати якомога більше знань, пояснити все докладно, нічого не пропустити. Але бестселер — це не просто книга з корисною інформацією. У нон-фікшн читач купує не кількість знань, а зрозумілий результат, новий погляд на свою ситуацію і спосіб розв’язати свою проблему.
Одразу скажу чесно: гарантувати книзі статус бестселера неможливо. Цього не може обіцяти ні гострайтер, ні редактор, ні видавництво. Але можна зробити так, щоб у книги було все, що потрібно для добрих продажів, і суттєво підвищити її комерційний потенціал. Про це і йтиметься.
Що робить нон-фікшн книгу бестселером
Якщо розібрати, як написати бестселер у нон-фікшн, майже в усіх затребуваних книжок знайдуться ті самі складники:
- сильна й актуальна тема — те, що хвилює людей зараз;
- зрозуміла проблема читача — людина впізнає себе з перших сторінок;
- конкретна обіцянка результату — ясно, що зміниться після прочитання;
- авторська позиція — в автора є свій погляд, а не переказ загальновідомого;
- власна методика чи система — знання зібрані в зрозумілу конструкцію;
- зрозуміла мова — складне пояснено просто;
- історії та приклади — ідеї показані на живих ситуаціях;
- практична цінність — із книгою можна щось робити;
- емоційний зв’язок із читачем — книга не лише пояснює, а й зворушує;
- правильне позиціонування — книга знайшла свою аудиторію і свою полицю.
Головна думка цього розділу проста й трохи неприємна: експертність сама по собі ще не робить книгу затребуваною. Можна бути найкращим фахівцем у своїй галузі й написати книгу, яку ніхто не купить. Не тому, що в ній мало знань, а тому, що вона не відповідає на питання читача «а що це дасть мені?».
Починайте не з книги, а з читача
Найчастіша помилка — починати з того, що хочеться розповісти. Сильна книга починається з того, що потрібно почути читачеві.
Хто має купити цю книгу?
Перш ніж писати перший розділ, дайте відповідь на п’ять питань:
- хто ваш читач;
- у якій ситуації він перебуває просто зараз;
- чого він хоче;
- що йому заважає це отримати;
- яку проблему він намагається розв’язати, коли шукає книгу.
«Усі, кому цікава психологія» — це не читач. «Керівник, якого підвищили з фахівців, і тепер команда його не слухається» — уже читач. Що точніший портрет, то легше писати і то легше потім продавати.
Яку трансформацію обіцяє книга?
Тут допомагає дуже проста формула:
Було → книга → стало.
Наприклад: «Я не вмію керувати командою» → книга → «Я розумію, як вибудувати систему управління».
Якщо ви не можете заповнити цю формулу для своєї книги, читач теж не зрозуміє, навіщо її купувати. Якщо можете — у книги вже є обіцянка, навколо якої будується все інше: зміст, назва, опис, просування.
Знайдіть тему, на яку є попит
Інтерес до теми не треба вгадувати — його можна перевірити. Ось на що варто подивитися:
- Актуальність проблеми. Люди стикаються з нею зараз чи вона була важлива десять років тому?
- Пошуковий попит. Що люди набирають у пошуку на вашу тему. Першу картину дають підказки Google, а точнішу — сервіси Google Trends і Google Keyword Planner.
- Популярність теми. Про що питають у коментарях, на консультаціях, на виступах. Які питання ви чуєте знову і знову.
- Наявні книжки. Що вже вийшло на цю тему, які книжки купують, що пишуть у відгуках — особливо в незадоволених.
- Конкуренти. Хто ще працює з цією проблемою і як про неї говорить.
- Прогалини. Про що всі мовчать, що пояснюють надто складно чи для іншої аудиторії.
І дуже важлива думка: не обов’язково шукати тему, якої ще ніхто не торкався. Якщо на тему немає жодної книги, це часто означає, що на неї немає й попиту. Набагато важливіше знайти свою аудиторію і свою точку зору на вже наявну проблему. Відгуки на чужі книжки в цьому сенсі — скарб: у них читачі прямо пишуть, чого їм забракло.
Сформулюйте сильну ідею книги
Тема та ідея — різні речі. Тема — це галузь. Ідея — це те, що ви хочете в цій галузі сказати.
Не: «Я хочу написати книгу про психологію».
А: «Я хочу показати батькам, чому спроби постійно мотивувати підлітка можуть давати протилежний результат».
Перша фраза описує полицю в книгарні. Друга — книгу, яку конкретна людина візьме з цієї полиці. Тобто шлях завжди один: тема → конкретна ідея.
Перевірити ідею допомагає формула:
Для кого + проблема + новий погляд чи рішення + результат.
Якщо у вашому формулюванні є всі чотири частини, ідея готова. Якщо якоїсь немає — найімовірніше, саме там книга «просідатиме».
Чим бестселер відрізняється від звичайної експертної книги
Більшість порад про те, як написати експертну книгу, зводяться до того, щоб викласти свої знання повно й послідовно. Це важливо, але цього мало.
Звичайна експертна книга каже читачеві: «Ось усе, що я знаю на цю тему».
Сильна комерційна книга каже: «Ось ваша проблема, ось чому ви з нею стикаєтеся, ось мій погляд на неї і ось система, яка допоможе вам її розв’язати».
Різниця — у напрямку. Перша книга дивиться на автора та його знання. Друга — на читача та його ситуацію. Тому книга з потенціалом бестселера — це не енциклопедія знань, а авторська система. У ній не все, що знає експерт, а тільки те, що веде читача до результату.
Як створити авторську концепцію
Якщо ви думаєте, як створити книгу-бестселер, концепція — її серцевина. Це те, що робить вашу книгу вашою. Збирається вона з кількох джерел:
- власний досвід — що ви перевірили на собі;
- спостереження — закономірності, які ви помічаєте роками;
- професійні кейси — як ваш підхід працює в інших людей;
- методики — ваші способи розв’язувати завдання крок за кроком;
- дослідження — чужі дані, на які можна спертися;
- несподівані висновки — те, що розходиться зі звичними уявленнями;
- власна термінологія — але тільки якщо вона справді потрібна.
Про терміни окремо. Своя назва для явища добре працює, коли вона допомагає читачеві щось побачити й запам’ятати. Якщо ж нові слова просто перейменовують відоме, вони тільки заважають. Перевірка проста: чи стане читачеві зрозуміліше, якщо замінити ваш термін звичайними словами? Якщо так — термін не потрібен.
Чому читачеві потрібна саме ваша книга
На це питання в книги має бути очевидна відповідь. Сформулюйте її від імені читача:
Що я отримаю тут такого, чого не отримаю в десяти інших книжках на цю тему?
Відповідь «тут усе викладено докладніше» не підходить. Підходить: «тут уперше пояснено, чому в мене не виходило», «тут є система, яку можна застосувати за тиждень», «тут це розказано на прикладах із моєї життєвої ситуації». Якщо відповіді поки немає, повертайтеся до концепції.
Як побудувати структуру нон-фікшн книги
Коли йдеться про те, як створити успішну нон-фікшн книгу, структуру часто недооцінюють. А саме вона вирішує, чи дійде читач до кінця. Одна зі схем, яка добре веде читача, виглядає так:
- Проблема. Чому читач опинився в цій ситуації.
- Нове розуміння проблеми. Чому звичні уявлення можуть бути хибними.
- Авторська система. Як ви пропонуєте дивитися на проблему.
- Метод та інструменти. Що конкретно робити.
- Кейси та історії. Як це працює в реальності.
- Практика. Вправи, питання, алгоритми.
- Результат. До чого читач приходить.
Зверніть увагу: читач спершу впізнає себе, потім змінює погляд на проблему і тільки після цього отримує інструменти. Якщо почати одразу з методики, людина не зрозуміє, навіщо вона їй.
Ця схема — не єдина, але вона відображає логіку купівлі: людина бере книгу через проблему, лишається через нове розуміння й рекомендує її через результат. Як пройти шлях від своїх знань до такої структури крок за кроком, я докладно розбирала в статті «Як написати книгу психологу: шість кроків від професійних знань до книги». Кроки там підходять будь-якому експерту.
Чому самих знань недостатньо
Багато експертів думають, що питання, як написати успішну книгу, вирішується кількістю знань. Але знання й розуміння — не одне й те саме.
У книзі недостатньо написати: «Важливо любити себе». Читач це вже чув, і не раз. Треба показати:
- що саме це означає;
- чому людина цього не робить;
- як це виглядає в житті;
- яких помилок вона припускається;
- що робити інакше;
- які результати можливі.
Одна фраза «важливо любити себе» — це висновок. Шість пунктів вище — це шлях до нього, який читач проходить разом з автором. Саме в цей момент знання перетворюються на досвід читача. А досвід, на відміну від поради, лишається з людиною і після того, як книгу закрито.
Додавайте історії, а не лише факти
Якщо ви вирішуєте, як написати книгу на основі свого досвіду, історії — ваш головний матеріал. Навіть серйозний нон-фікшн виграє від:
- особистих історій автора;
- історій клієнтів;
- професійних випадків;
- помилок;
- провалів;
- несподіваних відкриттів;
- конкретних ситуацій.
Бо читач краще сприймає «ось що сталося з людиною», ніж десять сторінок абстрактної теорії. Історія дозволяє приміряти ідею на себе. Теорію людина розуміє головою, а історію — проживає.
Два застереження. Історії клієнтів потрапляють у книгу тільки з їхньої згоди і так, щоб людину не можна було впізнати. І історія має працювати на думку розділу, а не просто прикрашати текст. Якщо її можна прибрати без втрати сенсу, найімовірніше, її варто прибрати.
Як зробити складну тему зрозумілою
Експертність не має вимірюватися складністю тексту. Що глибше автор розуміє предмет, то простіше він може про нього розповісти. Ось що допомагає:
- проста структура — читач завжди знає, де він і куди йде;
- короткі смислові блоки — одна думка на один фрагмент;
- приклади — кожне правило показано в дії;
- метафори — складне порівнюється зі знайомим;
- конкретні ситуації — замість «у деяких випадках» описано сам випадок;
- мінімум професійного жаргону — термін з’являється, тільки коли без нього не обійтися, і одразу пояснюється;
- послідовне пояснення — наступна думка спирається на попередню.
Добрий тест — прочитати розділ людині не з вашої професії. Якщо вона може своїми словами переказати головну думку, текст зрозумілий. Якщо ні — проблема не в читачеві.
Як зробити книгу такою, що запам’ятовується
Книгу, яку запам’ятали, переказують. Книгу, яку переказують, купують. Запам’ятовуваність створюють:
- сильні формулювання — короткі фрази, які хочеться процитувати;
- авторські концепції — ваші ідеї зі зрозумілими назвами;
- назви розділів — не «Розділ 3», а думка, яку розділ розкриває;
- моделі та схеми — картинка, яку можна намалювати на серветці;
- власні терміни — якщо вони справді допомагають;
- ключові ідеї, що повторюються — головні думки повертаються в різних розділах;
- історії — їх пам’ятають довше, ніж будь-які тези.
Перевірте свою книгу простим питанням. У читача після неї має лишитися кілька думок, які він зможе переказати іншій людині. Які це думки у вашому випадку? Якщо ви самі не можете їх назвати, читач і поготів не зможе.
Редактура: чому добрий матеріал — ще не добра книга
Можна зібрати чудовий матеріал і отримати слабку книгу. Різниця між ними — редактура. У неї кілька рівнів, і працюють вони в чіткому порядку:
- Структурна редактура — логіка й послідовність. Які розділи потрібні, у якому порядку, що зайве.
- Змістова редактура — повнота й глибина. Чи вистачає аргументів, прикладів, пояснень.
- Стилістична редактура — мова. Ритм, ясність, інтонація, повтори.
- Коректура — помилки. Орфографія, пунктуація, одруківки.
Порядок важливий. Немає сенсу вичитувати коми в розділі, який потім доведеться прибрати чи переставити.
І особливо хочу підкреслити: іноді проблема книги не в реченнях, а на рівні структури. Автор переписує текст знову і знову, фрази стають дедалі кращими, а книга все одно «не йде». Бо річ не в словах, а в тому, що читач отримує інструменти раніше, ніж зрозумів свою проблему, або ключова думка захована посередині. Таке не виправити стилістикою — тільки перебудовою.
Пакування книги теж впливає на продажі
Питання, як написати книгу, яку купуватимуть, вирішується не лише в тексті. Навіть прекрасний текст має бути правильно поданий. До пакування книги входять:
- назва — чіпляє й одразу дає зрозуміти, про що книга;
- підзаголовок — уточнює обіцянку й аудиторію;
- обкладинка — вирізняється на полиці й у стрічці, відповідає жанру;
- опис — пояснює, для кого книга і що вона дасть;
- позиціонування — чим ця книга відрізняється від інших на ту саму тему;
- категорія — де книгу шукатимуть у магазинах і на майданчиках;
- цільова аудиторія — кому насамперед її показувати.
Усі ці елементи продовжують ту саму формулу «було → книга → стало». Назва й підзаголовок називають проблему й результат, опис розкриває трансформацію, обкладинка створює перше враження.
Читач спершу купує обіцянку книги, а вже потім читає саму книгу. Якщо обіцянку сформульовано неясно, до змісту справа може не дійти.
Просування: книга не стає бестселером сама
Тут важливо чесно відокремити написання від продажів. Це різні етапи, і добра робота на одному не замінює роботи на іншому.
Просування може включати:
- власну аудиторію автора;
- соціальні мережі;
- виступи;
- інтерв’ю;
- подкасти;
- експертні статті;
- розсилку;
- партнерства;
- відгуки;
- рекомендації;
- презентації;
- рекламні інструменти.
Добра новина: сама книга дає матеріал для просування на місяці вперед. З її розділів виходять пости, статті, лекції й теми для виступів — докладніше про це в статті «Що насправді книга дає особистому бренду».
І важлива теза: навіть чудова книга може лишитися непоміченою, якщо в неї немає способу потрапити до читача. Книжки не знаходять людей самі — людей до книжок приводять.
Чи можна написати бестселер без великої аудиторії?
Так, але велика аудиторія значно полегшує запуск. Коли в автора вже є люди, які йому довіряють, перші продажі, відгуки й рекомендації з’являються швидше, а саме вони запускають подальший інтерес.
Якщо великої аудиторії поки немає, її відсутність можна частково компенсувати:
- сильним позиціонуванням — книга з точною обіцянкою для вузької аудиторії продається краще, ніж книга «для всіх»;
- актуальною темою — на проблему, яка хвилює людей зараз, відгукуються й незнайомому автору;
- добрим пакуванням — назва й опис працюють, навіть коли ім’я автора ще нікому не відоме;
- партнерствами — з тими, у кого вже є ваша аудиторія;
- PR — публікації та інтерв’ю у виданнях, які читають ваші читачі;
- рекламою — якщо закладено бюджет;
- рекомендаціями — від людей, яким довіряє ваша аудиторія;
- потраплянням у потрібну спільноту — професійну, тематичну, локальну.
Шлях без аудиторії зазвичай довший і потребує більше зусиль і вкладень. Але він реальний, якщо книга справді розв’язує проблему свого читача.
Як експерту написати бестселер, якщо немає на це ні часу, ні бажання
Питання, як написати книгу експерту, який не любить чи не вміє писати, я чую постійно. Моя відповідь: уміння писати й експертність — різні навички, і поєднувати їх в одній людині не обов’язково.
Так працюємо ми — через серію інтерв’ю:
експерт розповідає → виконавець ставить питання → збирає матеріал → виявляє систему → створює структуру → пише книгу → експерт перевіряє зміст.
Журналістські питання допомагають дістати те, що експерт знає, але ніколи не проговорював: закономірності, прийоми, історії, які він сам вважав звичайними. Штучний інтелект розшифровує записи, а текст пише професійний письменник. Структуру ми погоджуємо з автором до того, як починаємо писати. Докладно про те, як влаштована робота.
Головне, що ми зберігаємо, — голос автора. Наше завдання — стати продовженням експерта: передати його інтонацію, мислення й манеру пояснювати, щоб читач упізнавав у книзі ту саму людину, яку слухає на виступах і в ефірах.
Експерту не обов’язково бути письменником. Його завдання — мати знання, досвід і власну точку зору. Завдання професійного письменника — допомогти перетворити все це на книгу.
Покроковий алгоритм створення нон-фікшн бестселера
Якщо звести все, що ми розібрали, до порядку дій, відповідь на питання, як написати книгу-бестселер, виглядає так:
- Визначити читача.
- Знайти актуальну проблему.
- Сформулювати обіцянку книги.
- Дослідити ринок.
- Визначити авторську позицію.
- Створити концепцію.
- Розробити структуру.
- Зібрати історії та кейси.
- Написати рукопис.
- Провести структурну й літературну редактуру.
- Створити сильне пакування.
- Розробити план просування.
Зауважте: написання рукопису — лише дев’ятий крок із дванадцяти. Вісім кроків до нього визначають, чи буде в книги потенціал. Три кроки після — чи дійде вона до читача.
Підсумок
Бестселер неможливо написати за формулою. Але можна створити книгу, у якої є сильна ідея, зрозуміла аудиторія, актуальна проблема, авторська система і ясна обіцянка результату. Саме з цього починається книга, яку не просто дочитують, а рекомендують іншим.
Якщо ви всерйоз думаєте про те, як написати бестселер, ми можемо допомогти з тією частиною, яка залежить від книги. Ми можемо написати книгу, яка за всіма параметрами, про які йшлося в цій статті, відповідатиме вимогам бестселера: точний читач, сильна ідея, авторська система, продумана структура, живі історії та зрозуміла мова. Допомогти можемо і з пакуванням: обкладинка й верстка, супровід друку, серія промо-постів, міні-сайт книги. Докладніше — на сторінці «Нон-фікшн для експертів».
Але чи стане книга лідером продажів, залежить уже не лише від тексту. Це залежить від того, наскільки ви займалися своїм просуванням до написання книги, і від того, наскільки ви готові вкладатися в цей процес, коли у вас на руках буде готове видання.