Когда эксперт спрашивает, как написать бестселлер, он чаще всего думает о содержании: собрать побольше знаний, объяснить всё подробно, ничего не упустить. Но бестселлер — это не просто книга с полезной информацией. В нон-фикшн читатель покупает не количество знаний, а понятный результат, новый взгляд на свою ситуацию и способ решить свою проблему.
Сразу скажу честно: гарантировать книге статус бестселлера невозможно. Этого не может обещать ни гострайтер, ни редактор, ни издательство. Но можно сделать так, чтобы у книги было всё, что нужно для хороших продаж, и существенно повысить её коммерческий потенциал. Об этом и пойдёт речь.
Что делает нон-фикшн книгу бестселлером
Если разобрать, как написать бестселлер в нон-фикшн, почти у всех востребованных книг найдутся одни и те же составляющие:
- сильная и актуальная тема — то, что волнует людей сейчас;
- понятная проблема читателя — человек узнаёт себя с первых страниц;
- конкретное обещание результата — ясно, что изменится после прочтения;
- авторская позиция — у автора есть свой взгляд, а не пересказ общеизвестного;
- собственная методика или система — знания собраны в понятную конструкцию;
- понятный язык — сложное объяснено просто;
- истории и примеры — идеи показаны на живых ситуациях;
- практическая ценность — с книгой можно что-то делать;
- эмоциональная связь с читателем — книга не только объясняет, но и трогает;
- правильное позиционирование — книга нашла свою аудиторию и свою полку.
Главная мысль этого раздела простая и немного неприятная: экспертность сама по себе ещё не делает книгу востребованной. Можно быть лучшим специалистом в своей области и написать книгу, которую никто не купит. Не потому что в ней мало знаний, а потому что она не отвечает на вопрос читателя «а что это даст мне?».
Начинайте не с книги, а с читателя
Самая частая ошибка — начинать с того, что хочется рассказать. Сильная книга начинается с того, что нужно услышать читателю.
Кто должен купить эту книгу?
Прежде чем писать первую главу, ответьте на пять вопросов:
- кто ваш читатель;
- в какой ситуации он находится прямо сейчас;
- чего он хочет;
- что ему мешает это получить;
- какую проблему он пытается решить, когда ищет книгу.
«Все, кому интересна психология» — это не читатель. «Руководитель, которого повысили из специалистов, и теперь команда его не слушается» — уже читатель. Чем точнее портрет, тем легче писать и тем легче потом продавать.
Какую трансформацию обещает книга?
Здесь помогает очень простая формула:
Было → книга → стало.
Например: «Я не умею управлять командой» → книга → «Я понимаю, как выстроить систему управления».
Если вы не можете заполнить эту формулу для своей книги, читатель тоже не поймёт, зачем её покупать. Если можете — у книги уже есть обещание, вокруг которого строится всё остальное: содержание, название, описание, продвижение.
Найдите тему, на которую есть спрос
Интерес к теме не нужно угадывать — его можно проверить. Вот на что стоит посмотреть:
- Актуальность проблемы. Люди сталкиваются с ней сейчас или она была важна десять лет назад?
- Поисковый спрос. Что люди набирают в поиске по вашей теме. Первую картину дают подсказки Google, а точнее — сервисы Google Trends и Яндекс Wordstat.
- Популярность темы. О чём спрашивают в комментариях, на консультациях, на выступлениях. Какие вопросы вы слышите снова и снова.
- Существующие книги. Что уже вышло на эту тему, какие книги покупают, что пишут в отзывах — особенно в недовольных.
- Конкуренты. Кто ещё работает с этой проблемой и как о ней говорит.
- Пробелы. О чём все молчат, что объясняют слишком сложно или для другой аудитории.
И очень важная мысль: не обязательно искать тему, которой ещё никто не касался. Если на тему нет ни одной книги, это часто значит, что на неё нет и спроса. Гораздо важнее найти свою аудиторию и свою точку зрения на уже существующую проблему. Отзывы на чужие книги в этом смысле — клад: в них читатели прямо пишут, чего им не хватило.
Сформулируйте сильную идею книги
Тема и идея — разные вещи. Тема — это область. Идея — это то, что вы хотите в этой области сказать.
Не: «Я хочу написать книгу о психологии».
А: «Я хочу показать родителям, почему попытки постоянно мотивировать подростка могут давать противоположный результат».
Первая фраза описывает полку в книжном магазине. Вторая — книгу, которую конкретный человек возьмёт с этой полки. То есть путь всегда один: тема → конкретная идея.
Проверить идею помогает формула:
Для кого + проблема + новый взгляд или решение + результат.
Если в вашей формулировке есть все четыре части, идея готова. Если какой-то нет — скорее всего, именно там книга будет «проседать».
Чем бестселлер отличается от обычной экспертной книги
Большинство советов о том, как написать экспертную книгу, сводятся к тому, чтобы изложить свои знания полно и последовательно. Это важно, но этого мало.
Обычная экспертная книга говорит читателю: «Вот всё, что я знаю по теме».
Сильная коммерческая книга говорит: «Вот ваша проблема, вот почему вы с ней сталкиваетесь, вот мой взгляд на неё и вот система, которая поможет вам её решить».
Разница — в направлении. Первая книга смотрит на автора и его знания. Вторая — на читателя и его ситуацию. Поэтому книга с потенциалом бестселлера — это не энциклопедия знаний, а авторская система. В ней не всё, что знает эксперт, а только то, что ведёт читателя к результату.
Как создать авторскую концепцию
Если вы думаете, как создать книгу-бестселлер, концепция — её сердцевина. Это то, что делает вашу книгу вашей. Собирается она из нескольких источников:
- собственный опыт — что вы проверили на себе;
- наблюдения — закономерности, которые вы замечаете годами;
- профессиональные кейсы — как ваш подход работает у других людей;
- методики — ваши способы решать задачу, шаг за шагом;
- исследования — чужие данные, на которые можно опереться;
- неожиданные выводы — то, что расходится с привычными представлениями;
- собственная терминология — но только если она действительно нужна.
Про термины отдельно. Своё название для явления хорошо работает, когда оно помогает читателю что-то увидеть и запомнить. Если же новые слова просто переименовывают известное, они только мешают. Проверка простая: станет ли читателю понятнее, если заменить ваш термин обычными словами? Если да — термин не нужен.
Почему читателю нужна именно ваша книга
На этот вопрос у книги должен быть очевидный ответ. Сформулируйте его от лица читателя:
Что я получу здесь такого, чего не получу в десяти других книгах на эту тему?
Ответ «здесь всё изложено подробнее» не подходит. Подходит: «здесь впервые объяснено, почему у меня не получалось», «здесь есть система, которую можно применить за неделю», «здесь это рассказано на примерах из моей жизненной ситуации». Если ответа пока нет, возвращайтесь к концепции.
Как построить структуру нон-фикшн книги
Когда речь заходит о том, как создать успешную нон-фикшн книгу, структуру часто недооценивают. А ведь именно она решает, дойдёт ли читатель до конца. Одна из схем, которая хорошо ведёт читателя, выглядит так:
- Проблема. Почему читатель оказался в этой ситуации.
- Новое понимание проблемы. Почему привычные представления могут быть ошибочными.
- Авторская система. Как вы предлагаете смотреть на проблему.
- Метод и инструменты. Что конкретно делать.
- Кейсы и истории. Как это работает в реальности.
- Практика. Упражнения, вопросы, алгоритмы.
- Результат. К чему читатель приходит.
Обратите внимание: читатель сначала узнаёт себя, потом меняет взгляд на проблему и только после этого получает инструменты. Если начать сразу с методики, человек не поймёт, зачем она ему.
Эта схема — не единственная, но она отражает логику покупки: человек берёт книгу из-за проблемы, остаётся из-за нового понимания и рекомендует её из-за результата. Как пройти путь от своих знаний к такой структуре по шагам, я подробно разбирала в статье «Как написать книгу психологу: шесть шагов от профессиональных знаний к книге». Шаги там подходят любому эксперту.
Почему одних знаний недостаточно
Многие эксперты думают, что вопрос, как написать успешную книгу, решается количеством знаний. Но знание и понимание — не одно и то же.
В книге недостаточно написать: «Важно любить себя». Читатель это уже слышал, и не раз. Нужно показать:
- что именно это означает;
- почему человек этого не делает;
- как это выглядит в жизни;
- какие ошибки он совершает;
- что делать иначе;
- какие результаты возможны.
Одна фраза «важно любить себя» — это вывод. Шесть пунктов выше — это путь к нему, который читатель проходит вместе с автором. Именно в этот момент знания превращаются в опыт читателя. А опыт, в отличие от совета, остаётся с человеком и после того, как книга закрыта.
Добавляйте истории, а не только факты
Если вы решаете, как написать книгу на основе своего опыта, истории — ваш главный материал. Даже серьёзный нон-фикшн выигрывает от:
- личных историй автора;
- историй клиентов;
- профессиональных случаев;
- ошибок;
- провалов;
- неожиданных открытий;
- конкретных ситуаций.
Потому что читатель лучше воспринимает «вот что произошло с человеком», чем десять страниц абстрактной теории. История позволяет примерить идею на себя. Теорию человек понимает головой, а историю — проживает.
Две оговорки. Истории клиентов попадают в книгу только с их согласия и так, чтобы человека нельзя было узнать. И история должна работать на мысль главы, а не просто украшать текст. Если её можно убрать без потери смысла, скорее всего, её стоит убрать.
Как сделать сложную тему понятной
Экспертность не должна измеряться сложностью текста. Чем глубже автор понимает предмет, тем проще он может о нём рассказать. Вот что помогает:
- простая структура — читатель всегда знает, где он и куда идёт;
- короткие смысловые блоки — одна мысль на один фрагмент;
- примеры — каждое правило показано в действии;
- метафоры — сложное сравнивается со знакомым;
- конкретные ситуации — вместо «в некоторых случаях» описан сам случай;
- минимум профессионального жаргона — термин появляется, только когда без него не обойтись, и сразу объясняется;
- последовательное объяснение — следующая мысль опирается на предыдущую.
Хороший тест — прочитать главу человеку не из вашей профессии. Если он может своими словами пересказать главную мысль, текст понятен. Если нет — проблема не в читателе.
Как сделать книгу запоминающейся
Книгу, которую запомнили, пересказывают. Книгу, которую пересказывают, покупают. Запоминаемость создают:
- сильные формулировки — короткие фразы, которые хочется процитировать;
- авторские концепции — ваши идеи с понятными названиями;
- названия глав — не «Глава 3», а мысль, которую глава раскрывает;
- модели и схемы — картинка, которую можно нарисовать на салфетке;
- собственные термины — если они действительно помогают;
- повторяющиеся ключевые идеи — главные мысли возвращаются в разных главах;
- истории — их помнят дольше, чем любые тезисы.
Проверьте свою книгу простым вопросом. У читателя после неё должно остаться несколько мыслей, которые он сможет пересказать другому человеку. Какие это мысли в вашем случае? Если вы сами не можете их назвать, читатель тем более не сможет.
Редактура: почему хороший материал ещё не является хорошей книгой
Можно собрать прекрасный материал и получить слабую книгу. Разница между ними — редактура. У неё несколько уровней, и работают они в строгом порядке:
- Структурная редактура — логика и последовательность. Какие главы нужны, в каком порядке, что лишнее.
- Содержательная редактура — полнота и глубина. Хватает ли аргументов, примеров, объяснений.
- Стилистическая редактура — язык. Ритм, ясность, интонация, повторы.
- Корректура — ошибки. Орфография, пунктуация, опечатки.
Порядок важен. Нет смысла вычитывать запятые в главе, которую потом придётся убрать или переставить.
И особенно хочу подчеркнуть: иногда проблема книги находится не в предложениях, а на уровне структуры. Автор переписывает текст снова и снова, фразы становятся всё лучше, а книга всё равно «не идёт». Потому что дело не в словах, а в том, что читатель получает инструменты раньше, чем понял свою проблему, или ключевая мысль спрятана в середине. Такое не исправить стилистикой — только перестройкой.
Упаковка книги тоже влияет на продажи
Вопрос, как написать книгу, которую будут покупать, решается не только в тексте. Даже прекрасный текст должен быть правильно представлен. В упаковку книги входят:
- название — цепляет и сразу даёт понять, о чём книга;
- подзаголовок — уточняет обещание и аудиторию;
- обложка — выделяется на полке и в ленте, соответствует жанру;
- описание — объясняет, для кого книга и что она даст;
- позиционирование — чем эта книга отличается от других на ту же тему;
- категория — где книгу будут искать в магазинах и на площадках;
- целевая аудитория — кому в первую очередь её показывать.
Все эти элементы продолжают ту самую формулу «было → книга → стало». Название и подзаголовок называют проблему и результат, описание раскрывает трансформацию, обложка создаёт первое впечатление.
Читатель сначала покупает обещание книги, а уже потом читает саму книгу. Если обещание сформулировано неясно, до содержания дело может не дойти.
Продвижение: книга не становится бестселлером сама
Здесь важно честно отделить написание от продаж. Это разные этапы, и хорошая работа на одном не заменяет работу на другом.
Продвижение может включать:
- собственную аудиторию автора;
- социальные сети;
- выступления;
- интервью;
- подкасты;
- экспертные статьи;
- рассылку;
- партнёрства;
- отзывы;
- рекомендации;
- презентации;
- рекламные инструменты.
Хорошая новость: сама книга даёт материал для продвижения на месяцы вперёд. Из её глав получаются посты, статьи, лекции и темы для выступлений — подробнее об этом в статье «Что на самом деле книга даёт личному бренду».
И важный тезис: даже великолепная книга может остаться незамеченной, если у неё нет способа попасть к читателю. Книги не находят людей сами — людей к книгам приводят.
Можно ли написать бестселлер без большой аудитории?
Да, но большая аудитория значительно облегчает запуск. Когда у автора уже есть люди, которые ему доверяют, первые продажи, отзывы и рекомендации появляются быстрее, а именно они запускают дальнейший интерес.
Если большой аудитории пока нет, её отсутствие можно частично компенсировать:
- сильным позиционированием — книга с точным обещанием для узкой аудитории продаётся лучше книги «для всех»;
- актуальной темой — на проблему, которая волнует людей сейчас, откликаются и незнакомому автору;
- хорошей упаковкой — название и описание работают, даже когда имя автора ещё никому не известно;
- партнёрствами — с теми, у кого уже есть ваша аудитория;
- PR — публикации и интервью в изданиях, которые читают ваши читатели;
- рекламой — если заложен бюджет;
- рекомендациями — от людей, которым доверяет ваша аудитория;
- попаданием в нужное сообщество — профессиональное, тематическое, локальное.
Путь без аудитории обычно дольше и требует больше усилий и вложений. Но он реален, если книга действительно решает проблему своего читателя.
Как эксперту написать бестселлер, если нет на это ни времени, ни желания
Вопрос, как написать книгу эксперту, который не любит или не умеет писать, я слышу постоянно. Мой ответ: умение писать и экспертность — разные навыки, и совмещать их в одном человеке не обязательно.
Так работаем мы — через серию интервью:
эксперт рассказывает → исполнитель задаёт вопросы → собирает материал → выявляет систему → создаёт структуру → пишет книгу → эксперт проверяет содержание.
Журналистские вопросы помогают достать то, что эксперт знает, но никогда не проговаривал: закономерности, приёмы, истории, которые он сам считал обычными. Искусственный интеллект расшифровывает записи, а текст пишет профессиональный писатель. Структуру мы согласуем с автором до того, как начинаем писать. Подробно о том, как устроена работа.
Главное, что мы сохраняем, — голос автора. Наша задача — стать продолжением эксперта: передать его интонацию, мышление и манеру объяснять, чтобы читатель узнавал в книге того самого человека, которого слушает на выступлениях и в эфирах.
Эксперту необязательно быть писателем. Его задача — обладать знаниями, опытом и собственной точкой зрения. Задача профессионального писателя — помочь превратить всё это в книгу.
Пошаговый алгоритм создания нон-фикшн бестселлера
Если свести всё, что мы разобрали, к порядку действий, ответ на вопрос, как написать книгу-бестселлер, выглядит так:
- Определить читателя.
- Найти актуальную проблему.
- Сформулировать обещание книги.
- Исследовать рынок.
- Определить авторскую позицию.
- Создать концепцию.
- Разработать структуру.
- Собрать истории и кейсы.
- Написать рукопись.
- Провести структурную и литературную редактуру.
- Создать сильную упаковку.
- Разработать план продвижения.
Заметьте: написание рукописи — только девятый шаг из двенадцати. Восемь шагов до него определяют, будет ли у книги потенциал. Три шага после — дойдёт ли она до читателя.
Итог
Бестселлер невозможно написать по формуле. Но можно создать книгу, у которой есть сильная идея, понятная аудитория, актуальная проблема, авторская система и ясное обещание результата. Именно с этого начинается книга, которую не просто дочитывают, а рекомендуют другим.
Если вы всерьёз думаете о том, как написать бестселлер, мы можем помочь с той частью, которая зависит от книги. Мы можем написать книгу, которая по всем параметрам, о которых шла речь в этой статье, будет соответствовать требованиям бестселлера: точный читатель, сильная идея, авторская система, продуманная структура, живые истории и понятный язык. Помочь можем и с упаковкой: обложка и вёрстка, сопровождение печати, серия промо-постов, мини-сайт книги. Подробнее — на странице «Нон-фикшн для экспертов».
Но станет ли книга лидером продаж, зависит уже не только от текста. Это зависит от того, насколько вы занимались своим продвижением до написания книги, и от того, насколько вы готовы вкладываться в этот процесс, когда у вас на руках будет готовое издание.